如何引爆品牌增长效能,2019 JDD大会给出了全新注解

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2019
11/22
10:05
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大数据、人工智能、5G等新兴技术的蓬勃爆发,推动营销进入新变革时期。消费者获取信息的渠道更加多元,用户消费行为更加难以捕捉,品牌与消费者的连接被重构,企业的获客成本不断提高,存量市场争夺战愈发激烈。如何让数据和技术为营销赋能,深度挖掘存量用户价值,成为企业释放增长压力的焦点。

11月19日,2019京东全球科技探索者大会(简称:JDD大会)在北京召开,大会首次发布京东集团完整的技术布局,正式开启全面技术转型的新征程。在“共创产业生态,智领零售未来”的零售科技板块,京东聚焦共创产业生态的无界零售未来,探讨以人为本的零售科技创新以及京东开放生态下的无界零售赋能之路,为全渠道全场景的品牌营销提供一站式的解决之道。

360°全渠道电商布局,京东营销360助力品牌长效运营

寻求可行的增长渠道是很多品牌面临的一大挑战,京东营销360基于“人、货、场”关系本质,通过以人为本的技术创新,帮助品牌挖掘全渠道电商场景的增长机遇。京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏介绍到,基于大数据、计算广告、AI等技术和全新“4E营销方法论”,京东营销360为品牌提供360°用户深度洞察、360°零售商机挖掘和360°购物场景触达的全渠道人货场升级营销策略,全方位驱动品牌资产增值。

颜伟鹏围绕下沉市场、娱乐营销、KOL带货和线下场景4个方向,解读京东营销360实现全渠道触达的解决之道。针对下沉市场,京东开拓“京喜”这一电商场景,除了首焦、搜索、推荐等投放资源,还打通微信小程序、手Q购物等外部渠道,最大范围挖掘新线人群,沉淀人群数据帮助品牌精准触达;围绕用户娱乐全场景,京东打造京娱计划,联动电影、演出、体育等内容模块,将人群数据沉淀到4A模型,借助数据分析完成品牌人群资产沉淀及使用,进一步指导品牌科学投放,提升ROI。

KOL营销能够有效联结品牌和用户,京东联合抖音和快手等达人聚集平台,形成丰富的达人关系链,为商家提供KOL带货支持,人群低重合度的优势和京东补贴服务进一步刺激人群关注度,助力品牌实现有效拓新;在线下场景,京东已经覆盖超220个城市,接入超200万块屏幕,拥有超2亿用户,为品牌提供丰富的线下拓展渠道和广告资源,重塑线下消费体验,通过线下人群的有效沉淀,帮助品牌完成电商转化链路闭环。

在具体的投放执行上,京东营销360打通站内站外资源,构建丰富的广告产品矩阵为营销赋能。基于4A模型不同阶段提供多维营销工具,包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、京任务、京挑客等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,为其定制个性化投放方案。同时,京东营销360还提供了品牌广告、联合活动、海投计划等营销解决方案,通过跨场景营销产品组合,满足广告主多维度营销需求。

注入全球前沿营销方法论,构建品牌精准化营销链路

现代技术彻底改变了数字营销,京东营销360将广告技术和营销技术有机结合,孕育出全新的营销模式。斯坦福大学商学院营销学终身教授、京东商业提升事业部首席商业策略科学家Dr. Harikesh Nair表示,贯穿制定营销计划、衡量营销效果和分配营销预算的营销全流程,京东营销360以大规模用户数据、机器学习优化优势和归因分析作为支柱,打造拆分对比实验、MTA(多触点归因模型)和广告组合优化建议等产品,实现整个营销活动周期的自动化运营。

拆分对比实验可以测试对比不同广告创意图片或不同定向人群,从而帮助品牌选择富有创意的目标受众组合,找到更好的广告投放策略,三星手机通过3个广告创意和2个目标受众人群拆分对比,以智能流量分配算法找到了最优创意组合,真正作用于投放中;京东数字营销推广平台“京准通”部署的MTA模型,通过整合还原用户触点联动轨迹,准确识别每个触点的增益收益,使用Shapley值作为归因机制,将广告贡献进行公平分配,为品牌广告资源分配做出科学指导,最大化提升整体营销收益。

广告组合优化建议产品是京东营销360在自动预算分配上的进一步尝试,会在不久后正式发布。基于前期MTA分析,广告组后优化建议产品可以指导品牌设置广告系列,并给出科学出价建议和预算分配方案,还可以实现针对用户渠道的高效优惠券投放,完成流量的充分利用和营销策略的高效执行,彻底解决品牌成本控制和投放预算困扰。

后流量时代,京东营销360探寻增长新动能

演讲结束后,在金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖/莱萌奖联合创办人、执行主席方立军的主持下,颜伟鹏与伊利集团副总裁张轶鹏、雀巢电商咖啡品类总监夏提、群邑中国电商董事总经理张慧敏,一同围绕“后流量时代:如何探寻增长新动能?”话题展开了探讨。

全球化竞争激烈加剧的当下,京东营销360如何帮助品牌破解增长难题?张轶鹏表示,乳品行业竞争进入长尾阶段,品牌对精细化营销的需求十分迫切,借助京东营销360优质的资源包和多维营销工具,帮助伊利精准洞察用户数据,并反哺产品进行创新研发,无论是在获客拉新还是营销升级方面的收效都非常显著。夏提认为,经典品牌雀巢咖啡一直在寻找产品和消费者之间最高效的沟通链路,京东营销360为雀巢提供从初始的消费者触达到转化链路的提升数据,使雀巢能够深入获得客群细分,消费者洞察,贴合用户痛点不断优化投放策略,沟通信息,大幅提升投放效率,最终增加品牌资产。

代理商的职责是服务品牌借助京东平台实现降本增效,张慧敏表示,京东营销360提供全维度的数据支持帮助品牌实现消费者运营,并联动打通站内外全渠道资源,助力品牌实现全链路的整合营销,平台多维智能营销工具还能帮助品牌进行每一个环节的精准提效和创意提升,充分释放增长动能。作为营销360平台的建设者,颜伟鹏总结到,依托大数据、AI等技术驱动,京东营销360帮助品牌构建从流量运营到用户运营的全路径解决方案,能够有效挖掘市场增长红利,实现长效品牌建设。

面对变幻莫测的营销环境,减轻品牌投放负担,实现自动化营销升级,是京东营销360不断进化的方向和动力。围绕“人、货、场”的营销本质,京东营销360凭借对品牌消费者资产4A全链路管理,深耕细分用户与场景,探索精细到人的运营模式,挖掘数据和技术背后的营销商机,为品牌提供全面高效的自动化营销解决方案,真正引爆品牌增长效能。

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